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sihab87
Apr 12, 2022
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从101人到11人,《创造101》今晚即将迎来总决赛,到底哪11位小姐姐将最终成团,和世界杯抢夺热门话题榜。这档人气节目,不仅给赞助商带来了超高的曝光和超值的回报,更让我们领略到了腾讯集全平台优势于一体的腾讯WE+营销体系的威力。 大叔认为,对于品牌主,尤其是负责品牌投放部门的负责人来说,光看到《创造101》火爆的表面是不够的,而应该看到其火爆的逻辑和价值,从而真正看懂腾讯WE+营销体系的价值。 对于《创造101》,你可能一直有很多疑问没解开,比如:当初腾讯视频的销售也找过我啊,为什么我错过了《创造101》?《创造101》的火,到底给赞助商带来了什么营销价值?能带货吗?大叔今天试着从“腾讯WE+营销体系”的角度,做个解读。 首先科普一下腾讯WE+,这是整合腾讯全平台优势,通过数据共通 (WEmpower)、全景共鸣 (WEngage)、全链共赢 (WEmbrace) 三大能力构建的营销体系。既然是“全平台优势”,在这里就很难用一两句话概括了,接下来我们不妨先将目光回到《创造101》。 1. 腾讯如何判断一个节目会火爆? 作为甲方,在每年的年初或者年底,都会面临一道选择题:手里的预算就那么多,面对着媒体带来的仅存在于PPT上的综艺和剧集,S级项目不少,我该怎么选呢?即便选对了节目,我怎么知道这个节目的受众是我品牌的目标客户呢?即便是,到底能给我带来多少业务?所以,第一个问题,其实有三层含义: 第一层是腾讯如何判断一个节目会火爆? 第二层是腾讯怎么帮助客户做目标用户洞察? 第三层是广告不止是影响力,更要对结果负责,腾讯怎么帮我卖货? 大叔在这个章节,重点聊前两层。 1.1 市场洞察 中国市场缺女性偶像,更缺女性偶像团体,电话号码列表 已经有十七年没有一个全民喜欢的女团出现了,所以,腾讯坚决做女团,而不是男团。而女团到底是更受男性观众还是女性观众喜爱,根据前期大量的调研发现,市面上做得比较好的SNH48,在营销模式上是以男性消费者为目标的典型,这类团体很难让女性产生共鸣,而缺乏共鸣就很难获得良好的传播效果。 而腾讯选择做女团,是要传递一种价值理念,即女性不应当作为男性的消费品而存在,她们不仅可以因为颜值而被关注,更能够通过才艺、努力而被认可。所以,腾讯一开始就很坚定地要给女性做女性偶像的产品。 1.2 制作团队 《创造101》的制作团队可谓黄金天团,分为腾讯内部和外请合作的团队。内部,节目总制片人是企鹅影视高级副总裁马延琨,制片人是企鹅影视天相工作室副总经理邱越。二人都是去年打造《明日之子》的核心成员,而邱越一直在做“创造偶像”的工作。外部,七维动力是《歌手》的原班人马,超级女声的制片人龙丹妮的哇唧唧哇,负责出道女团的首席运营。 1.3 选角 我们传统印象中的女团,都是美美的,但在《创造101》,虽然不少成员的长相都不太符合“大众审美”,却能在节目中出彩。更重要的是,长相平平的小姐姐们更能与普通女生观众产生共鸣。这也为王菊和杨超越等人的火,提供了很好的土壤。
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